ანოტაცია. მზარდი გლობალური კონკურენციის პირობებში, მდგრადი კონკურენტული უპირატესობის მოპოვება უფრო და უფრო დიდი გამოწვევა ხდება ქართული კომპანიებისთვის, რომლებმაც საერთაშორისო ბაზარზე ადგილის დამკვიდრებისთვის მარკეტინგის ინოვაციურ ხერხებს უნდა მიმართონ. თანამედროვე მომხარებლებს აქვთ კომპანიების მხრიდან ეკოლოგიური, ეკონომიკური და სოციალური კონტრიბუციის მოლოდინი. აღნიშნული კონტრიბუცია კი კორპორაციული სოციალური პასუხისმგებლობის (CSR) განუყოფელი ნაწილია. შესაბამისად მნიშვნელოვანია გაანალიზდეს ქართული ღვინის კომპანიებში CSR-დმი დამოკიდებულება და ზოგადად მისი მნიშვნელობის ცოდნის დონე, რადგან სწორედ CSR-ი იძლევა ღვინის ინდუსტრიაში ინოვაციური მარკეტინგული სტრატეგიის შექმნის შესაძლებლობას.

საკვაძო სიტყვები:კორპორაციული სოციალური პასუხისმგებლობა (CSR), მდგრადი კონკურენტული უპირატესობა, თანამედროვე მომხმარებელი, დაინტერესებული მხარეები.  ქართული ღვინის ინდუსტრია. 

შესავალი

მეღვინეების საერთაშორისო ბიზნესსტრატეგიებში, კორპორაციულ-სოციალური პასუხისმგებლობის ინტეგრირების საკითხის დამუშავების მიზნით, თვისებრივი კვლევის მეთოდოლოგიის გამოყენებით, დაიგეგმა და განხორციელდა ინდუსტრიის წარმომადგენლებთან სიღრმისეული ინტერვიუები. კვლევის შედეგად მოხდა კორპორაციულ-სოციალური პასუხისმგებლობი საღქმისა და იმპლემენტაციის საკითხების შესახებ რესპოდენტების მოსაზრებების გარკვევა და გაანალიზება. კვლევის ფარგლებში ჩატარდა 10 სიღრმისეული ინტერვიუ ღვინის მწარმოებელ კომპანიებთან, მეღვინეობის და მევენახეობის ექსპერტთან და ღვინის ეროვნული სააგენტოს წარმომადგენელთან.კომპანიებს შორის იყვნენ ბაზრი სმსხვილი წარმომადგენლები და შედარებით მცირე მასშტაბის მქონე კომპანიებიც. რესპოდენტთა მოსაზრებები განზოგადებულია, რის  საშუალებასაც გვაძლევს ის ფაქტი, რომ ტოპ-ხუთი კომპანიის ჯამური შემოსავალი წარმოადგენს დანარჩენი კომპანიების შემოსავლების 43%-ს (AGIC, 2021). 

* * *

კვლევის შედეგად ქართული ღვინის კომპანიებში  იკვეთება კორპორაციულ-სოციალური პასუხისმგებლობის აღქმა, როგორც ქველმოქმედების (კონკრეტული პროექტები, ყურძნის შესყიდვა გლეხებისგან) და გარემოზე ზრუნვის (არ დაბინძურება, ეკომეგობრული შეფუთვების) ჭრილში. არ ხდება სოციალური პასუხისმგებლობის კომუნიცირება საზოგადოებაში. კომპანიები საუბრობენ სოციალური პასუხის­მგებლობის მნიშვნელობაზე, მაგრამ აღქმიდან გამომდინარე (ვალდებულება, ქველმოქმედება) ცდილობენ არ მოახდინონ აღნიშნული მიმართულების კომუნიკაცია, რაც ე.წ თავმდაბლობისა და კეთილი საქმის ჩუმად კეთების სინდრომს შეგვიძლია დავუკავშიროთ. ღვინის ინდუსტრიასთან სოციალური პასუხისმგებლობა მეტწილად ასოცირდება ბუნებრივი რესურსების გამოყენებასთან, გარემოს გაფრთხილებასთან სამეურნეო მიწის მოვლის მეშვეობით, კერძოდ, მიწის გამოფიტვის თავიდან არიდებით. გარდა ამისა სოციალური პასუხისმგებლობა ჩანს ნარჩენების მენეჯმენტში (Waste Management), წყლის რესურსის გამოყენებასა და წარმოების ჯაჭვში შხამ-ქიმიკატების შემცირება-ამოღებაში (P. Castka, J. Rufferperger 2015). ქართული ღვინის კომპანიების მხრიდან, CSR-ისადმი დამოკიდებულების გასაანალიზებლად, დაგვეხმარება კასინის მოდელი, რომელიც CSR-ისადმი დამოკიდებულების მიხედვით ღვინის კომპანიებს 4 კატეგორიად ყოფს:

1. Devoted – ეგრეთწოდებული Green-Green კომპანიები, რომლებსაც გათავისებული აქვთ მდგრადი ბიზნესპრაქტიკა და სოციალური პასუ­ხისმგებლობა კორპორაციულ კულტურაში აქვთ ინტეგრირებული. ასეთი კომპანიების დამფუძნებლები ან ტოპ-მენეჯერები ეკოპრენერები არიან და ონტროპრენერებისგან იმით განსხვავდებიან, რომ სოციალური პასუხისმგებლობა პიროვნულ ღირებულებებში აქვთ და კომპანიებსაც ამ ღირებულებებით  მართავენ.
2. Unexploiters – კომპანიები, რომლებსაც ახასიათებთ სოციალური პასუხისმგებლობა, მაგრამ არ ახდენენ ამის კომუნიკაციას დაინტერესებულ მხარეებთან.
3. Laggards  – კომპანიები, რომელთათვისაც სოციალური პასუხისმგებლობა და მდგრადი ბიზნესპრაქტიკა ხარჯთან ასოცირდება და არ არიან მოტივირებულნი CSR-ში ინვესტიციისთვის.
4. Opportunists  –  კომპანიები, რომლებიც აღიარებენ CSR-ის მნიშვნელობას, მაგრამ მეტწილად PR-ისთვის იყენებენ მას და მდგრადი ბიზნესპრაქტიკა და სოციალური პასუხისმგებლობა რეალურად არ აქვთ კორპორაციულ კულტურაში  ინტეგრირებული.

მდგრად განვითარებაზე, სოციალურ პასუხისმგებლობაზე დაფუძნებული ბიზნესპრაქ­ტიკა განპირობებულია 6 ძირითადი ფაქტორით: თანამედროვე მომხარებლებში მსყიდველობითი ქცევის ცვლილება; დაინტერესებულ მხარეთა გავლენა; შეზღუდული რესურსები; თანამშრომელთა ჩართულობა, რეგულაციები და ფინანსური ბაზრების სტაბილურობა  (C.Santini 2012).

CSR მატრიცა:

წყარო: ავტორი 

ქართული ღვინის კომპანიებიდან მიღებულ ინფორმაციაზე დაყრდნობით, შეგვიძლია დავასკვნათ, ისინი გადიან Unexploters კატეგორიაში, ანუ კომპანიები ხასიათდებიან სოციალური პასუხისმგებლობით, თუმცა დაინტერესებულ მხარეებში მისი მზარდი მნიშვნელობის შესახებ ცოდნის ნაკლებობის გამო, არ ახდენენ CSR-ის ინტეგრაციას საერთაშორისო მარკეტინგულ სტრატეგიებში. სოციალური პასუხისმგებლობის მარკეტინგულ სტრატეგიებში ეფექტური ინტეგრაციისთვის:

- სასურველია კომპანიები აყვნენ CSR-ისადმი მზარდი მნიშვნელობის საერთაშორისო ტენდენციას და გამოიყენონ მსოფლიო ღვინის ინდუსტრიაში განსხვავებული პოზიცირების შესაძლებლობა. ქართულ კომპანიებს აქვთ შანსი, იყვნენ ერთ-ერთი პირველთაგანნი, რომლებიც მოახდენენ CSR-ის ინტეგრირებას საპრომოციო  მიქსში.

-კვლევების მიხედვით CSR-ისადმი სისტემური მიდგომა და მისი ინტეგრაცია კორპორაციულ კულტურაში, ზრდის ბრენდის მიმართ სანდოობას; ზრდის შიდა და გარე დაინტერესებულ მხარეებში თანამშრომლობის მოტივაციას; მომხმარებლები უფრო და უფრო დიდ ყურადღებას აქცევენ კომპანიის ეთიკურ იმიჯს ყიდვის პროცესში;  ითვლება თანამედროვეობის განმსაზღვრელ ფაქტორად. 

- ქართული ღვინის კომპანიებში გაწერილი საერთაშორისო სტრატეგიის ნაკლებობის გათვალისწინებით, CSR სტრატეგიის გაწერა დროულ და საერთა­შორისო ბაზარზე ინტეგრირების საწყის ნაბიჯად შეიძლება ჩაითვალოს.

- მას შემდეგ რაც კომპანიის აღმასრულებელი რგოლი აღიარებს CSR-ის მნიშვნელობას, მათ უნდა უზრუნველყონ თანამშრომლებში CSR-ისადმი ცნობადობის გაზრდა და შექმნან ან მარკეტინგის/PR მენეჯერს შეუთავსონ CSR მენეჯერის პოზიცია, შესაბამისი პროფესიული განვითარების პროგრამის შემდეგ; შეიმუშავონ გრძელვადიანი მწვანე ხედვა და უზრუნველყონ თანამშრომლებში ხედვის მიმართ რწმენა; მოახდინონ არსებული სოციალურად პასუხისმგებლიანი პრაქტიკების ანალიზი და ჩასვან კომპანიის CSR პოლიტიკის ჭრილში; შექმნან ციფრული მარკეტინგული პროფილი და დაამყარონ პირდაპირი კომუნიკაცია სტრატეგიული ბაზრების მოხმარებლებთან ბლოგერების და სოციალური მედიის მენეჯერების საშუალებით; უნდა გაწევრიანდნენ საერთაშორისო CSR ასოციაციებში და გამოიყენონ მათი რესურსები სტრატეგიულ ბაზრებზე ცნობადობის გაზრდის მხრივ; ქართულ კომპანიებს შეუძლიათ მოიპოვონ სოციალური პასუხისმგებლობის მხრივ  ხარისხობრივი  აღიარებები, მაგალითად,  ISO 14001  და  ISO 9001.

დასკვნა

ღვინის ეროვნულმა სააგენტომ უნდა გაითვალისწინოს ეროვნული ბრენდის იდეის განხორციელების არაეფექტურობა და ეცადოს კომპანიების საერთო სტრატეგიის ნაცვლად, საერთო CSR გზავნილის ქვეშ გაერთიანება. ქართული კომპანიების მხრიდან მწვანე გზავნილი, მსოფლიო ღვინის ინდუსტრიაში ახალი სიტყვა იქნება და CSR-ს აქვს შანსი მეტად გააერთიანოს კომპანიები, მიიზიდოს ახალგაზრდა კადრები, დაეხმაროს ღვინის ეროვნულ სააგენტოს ქართულ კომპანიებში ბაზრების დივერსიფიკაციის მეტ პრომოციაში. მწვანე გზავნილი გააძლიერებს და უფრო აღქმადს გახდის ქართული ღვინის ძირითად უპირატესობებს მსოფლიო ღვინის ბაზარზე, როგორებიცაა უნიკალური ყურძნის ჯიშები, მეღვინეობის უძველესი ტრადიცია და ახალი გამოცდილება (ქვევრის ღვინო). 

გამოყენებული ლიტერატურა

1.ქართული ღვინის ინდუსტრია: https://bm.ge/ka/article/sakonsultacio- kompania-agic-ma-gvinis-industriis-kvleva-chaatara/52603

2.  კ.ონილი. (2020). 16 CSR ფაქტი, რომელიც უნდა ვიცოდეთ. ელექტრონული წყარო: https://www.globalgiving.org/ learn/listicle/csr-facts-you-need-to-know

3. https://www.ig.com/en/news-and-trade-ideas/top-10- biggest-corporate-scandals-and-how-they-affected-share-pr-181101

4. ბლუმბერგის სტატია (2018). ტოპ 10 CSR სკანდალი. ელექტრონული წყარო: https://www.ig.com/en/news-and-trade-ideas/top-10-biggest-corporate-scandals-and- how-they-affected-share-pr-181101

5. ტ. პელაჩია, (2019). ღვინის ინდუსტრიის ალტერნატიული თავსახურები. ელექტრონული წყარო: https://www.forbes.com/sites/ thomaspellechia/2019/04/11/ three-studies-take-a-look-at-various-wine-bottle-closure-preferences/?sh=3b045cc0598e

6. ს. პიკარდი (2019). ალტერნატიული თავსახურების გავლენა გარემოზე. ელექტრონული წყარო: https://www.winemag.com /2019/04/23/wine-closures-pros-cons/

7. CNN სტატია (2014). მაკდონალდსის და ქეიეფსის სკანდალი ჩინეთში. ელექტრონული წყარო: https://money.cnn.com/ 2014/07/21/news/ companies/kfc-mcdonalds-china/

8. ა.სპიგა (2020). Dose Sustainability Push to Reshape Business Models?Evidence from the European Wine Industry.Published in journal Sustainability MDPI.

9. გ.ჯოუნს (2020). Green Business Are Incredibly Difficult to Make Profitable. Try it Anyway. Harvard Business School სტატია. ელექტრონული წყარო: https://hbswk.hbs.edu/item/green- businesses-are-incredibly- difficult-to-make-profitable-try-it-anyway

10. ფ.ვეგა (2015). Sustainability in the global wine industry.ელექტრონული წყარო: https://www.sciencedirect.com/ science/article/pii/S2210784316300067

11. ე.ლანდინ (2012). A closer look at CSR in the wine trade.Published in Meininger’s Wine Business International, Issue 3.

12. რ.ლეინ (2018). How Companies Can Increase Market Rewards for Sustainability Efforts.Harvard Business School სტატია. ელექტრონული წყარო: https://hbswk.hbs.edu/item/how-companies - can-increase-market-rewards-for-sustainability-efforts